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咪咕捡起日剧市场

“《silent》这是被咪咕买了?”此前,小红书博主@め宝TV 发现自己创作的一条关于日剧《静雪》(slient)的视频内容被退回且锁定,原因是“我司收到权利人(咪咕视讯科技有限公司)关于您稿件的侵权申诉”。

《静雪》是今年的秋季档日剧,10月6日首集开播后,以重播两天破160万的播放量,创下富士电视台剧集有史以来最快纪录,更是达成视频平台TVer视听排行榜日榜四连冠。豆瓣开分9分的成绩,在今年的真人日剧中仅次于《孤独的美食家 第十季》。

有趣的是@め宝TV 在发文中提问道:“咪咕是啥软件?”而在评论区点赞最高的两条,居然都在吐槽B站为什么没能引进。

不难发现,咪咕视频在日剧引进领域的亮相,让市场上还在关注此类内容的受众多少有些茫然。对于大部分日剧迷而言,长期以来内容引进的主要阵地都是B站,对咪咕的感知度并不高。

这一方面是因为咪咕视频的影响力还处于一个上升期,另一方面,B站的二次元社区特点对日剧受众也有较高的覆盖面。但事实上,咪咕视频发力日剧版权的时间比B站并未晚上太多,甚至更新还要相对快一些。

在视频平台发展历程中,都先后有过发力日剧版权的动作,目前也仍然会周期性地补充版权库。而当咪咕和B站开始一场近身肉搏,是真的看到机遇,还是争夺“鸡肋”的无奈之举?

2017年之前,B站已经是日剧主要观看平台。但这年随着B站境外剧几乎全部下架,日剧市场的争夺战也再度开启。

也就是从这时候起,海外剧引进的版权要求和审查要求,在行业内里普遍落实了下来,剧集领域因为先审后播的要求开始无法同步引进,这导致引进收益的降低和风险提高。

其他平台尝试引进正版日剧的时间要相对更早。爱奇艺在凭借《来自星星的你》和《太阳的后裔》收获会员数突破后,也先后尝试引进了日剧《半泽直树》《昼颜》《宠物情人》等;芒果TV也曾购买《东京白日梦女》《四重奏》等大热日剧。

而2017年之后,填补B站空白、成为新的日剧观看首选平台,也成为一个竞争点,次年优酷就曾宣布与日本富士电视台达成合作,公开宣称将上架超过500部日剧。

但这些平台的补新动作,已经远远落后。比如优酷2021年只上线了《最爱》《微微一笑很倾城》等三部日剧,今年并无新动作;腾讯视频今年初上线了高分日剧《大豆田永久子与三名前夫》等,但其中多部如《紧急救命》系列都年份较早。

在头部长视频平台日趋冷淡的情况下,B站和咪咕视频其实都有发力内容差异化的意图。但双方的打法需求也不尽相同。

其实B站真正发力日剧版权的时间并不长,2020年8月推出解忧治愈剧场并引进《烘焙恋人》、《银座黑猫物语》等日剧后,才开始大规模发力,显然有结合平台社区属性和此前的日剧观看品牌,强化优势、转化次元受众的意图。

在先审后播的行业规范下,相对来说B站会更倾向于引进已经经过市场验证、取得高分或高收视内容,比如去年日剧年度收视冠军《Doctor X 第七季》和第五名《移动的急救室》等。但这也决定了B站的日剧更新速度不算快,今年8月更新的两部剧仍然是2021年的作品。

相对来说,咪咕视频的日剧更新速度要更快。七月平台就上线了今年四月档的《恋爱何必认真?》,这种火速上线目前是很少见的;如《静雪》在月初开播后被拿下版权,也出乎很多剧迷的意料。

咪咕发力日剧大约是从去年3月设立日剧专区开始的,起初引入了《永誓相随》《笑判黑白的熊猫》等六部新剧,并宣布未来三年将引入近百部日剧。“TBS卖B站,富士卖咪咕”的说法,也印证了咪咕有相对稳定的内容来源。

但追新的引进策略也会带来问题,首先就是一些准爆款难免出现口碑滑坡,比如广濑爱丽丝和松村北斗出演的《恋爱何必认真?》,豆瓣评分最终仅为6.4分;但咪咕似乎并不介意采购一些粉丝向的低分高配日剧,比如去年的《夜间医生》和2020年的《我们的爱情不正常》。

其次,确定购买版权后也存在不能上线的风险,根据@め宝TV 评论区信息,去年的热门剧《女子警察的逆袭》《这是恋爱!不良少年与白手杖女孩》版权也都在咪咕视频,但至今未能上线,也带来剧迷“买了不播”的抱怨。

老牌玩家B站的补课,与新下场却来势汹汹的咪咕视频,在日剧这块冷清的市场上,正在带动新的风浪。而这门生意是否值得大举下场,似乎也是见仁见智。

行业逐渐降本增效的大环境下,日剧市场成为长视频平台的一块“鸡肋”。除非能够形成相应受众的平台认同和粘性,否则日剧引进确实算不上好生意。

背后的原因,一是日剧近年来始终未成为引领潮流的高认知度内容,受众数量并不算多,如果不形成平台品牌,购买版权的意义不大;二是在先审后播的要求下,近年来平台端的海外引进剧表现始终不佳,受盗版冲击更大。

而从国内舆论环境的变化看,日剧的很多选题和表现方式也有一定的风险,在相对收紧的文化输入环境下,进一步降低了平台的购买欲。

更深层次的原因在于,此前无论90年代的日剧、21世纪初的美剧和之后的韩流,都伴随着一种潮流文化在本土获得认同并实现消费转化。但在当下,国产内容表现出的竞争力和日益普遍的文化自信,让这些海外文化产品退化为单纯的内容价值,也就很难实现广泛市场。

而从日剧市场本身来说,近年来也确实处于一个下行期。2022年冬季、春季和夏季,都未真正出现具有破圈效应的“周指活”作品;夏季收视率破10的仅有一部《老将新生》,而该剧豆瓣分为7.3分,排行第二、三的《六本木class》《竞争的守护者》评分分别为6.7、6.3。

虽然普遍的收视暴跌,与近年春季档四大电视台开放了黄金时段电视剧在TVer上同步直播有关,但日剧缺乏破圈作品也正在成为共识,在国内的讨论度也越来越低。

正如前文所言,内容差异化是日剧生意的最大特点,即尽可能避免与发力长视频近十年的爱优腾正面竞争,国产剧综领域的整体差距很难追赶,欧美剧上与海外平台的合作关系也要重新搭建。相比来说,如果能够打造在日剧方面的品牌、打透圈层,也是一种弯道加速的可能。

不难发现,咪咕发力体育内容正是基于这样的思路。随着各平台进入降本增效期,体育版权这项需要长期投入、赢家通吃的生意,正在成为首先被抛弃的盈利负担,而咪咕就此成为市场上唯一集齐了欧洲足球五大联赛的国内平台。

虽然日剧的体量要小得多,但咪咕的发力逻辑其实是相同的。尤其是在剧集领域,咪咕始终没有发力自制,所以平台比较缺少独家内容,而海外剧反而提供了获取独家内容的机会;2021年咪咕上线部独播内容。

而对于B站来说,采购日剧是2020年之后搭建影视版权库的主要方向之一,而且作为与社区原有内容属性相结合、拓宽受众消费空间的新内容,也是UGV内容使用率较高的素材类型。

双方都有不愿意放手的理由,也决定了双方的竞争还将继续。对比自制剧综的长视频内容,日剧并非大生意,但是在当下仍然保持着稳定观看习惯的受众,都会是平台渴望的优质用户,而优爱腾的“鸡肋”,于两家后起之秀则“再小也是块肉”。

本文来自微信公众号“犀牛娱乐”(ID:piaofangtoushijing),作者:胖部, 编辑:朴芳,36氪经授权发布。

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